Auditoría de Mercadotecnia y Ventas

Dado que durante la implementación de los planes de marketing pueden presentarse muchas sorpresas, el departamento de marketing debe practicar un constante Control de Marketing, el cual implica evaluar los resultados de las estrategias y planes de marketing y tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos. El control de marketing comprende cuatro pasos:

  1. La dirección de la empresa establece metas de marketing específicas.
  2. Mide su desempeño en el mercado.
  3. Evalúa las causas de cualquier diferencia que haya entre el desempeño esperado y el real.
  4. Emprende acciones correctivas para cerrar las posibles brechas entre sus metas y el desempeño logrado.

Esto podría requerir modificar los programas de acción o incluso las metas.

El Control Operativo implica cotejar el desempeño actual con el plan anual y emprender acciones correctivas en caso de ser necesario. Su propósito es asegurar que la empresa alcance las metas de ventas y utilidades establecidas en su plan anual; también implica determinar la rentabilidad de diferentes productos, territorios, mercados y canales.

El Control Estratégico implica determinar si las estrategias básicas de la empresa son congruentes con sus oportunidades. Las estrategias y los programas de marketing pueden volverse anticuados en poco tiempo, y cada empresa debe volver a evaluar periódicamente su enfoque general hacia el mercado.

Una herramienta importante para implementar ese control estratégico es la Auditoría de Mercadotecnia y Ventas: es un examen exhaustivo, sistemático, independiente y periódico del entorno, los objetivos, las estratégicas y las actividades que practica la empresa, todo para determinar áreas problemáticas y de oportunidades.

La auditoria proporciona información excelente para elaborar un plan de acción que mejore el desempeño de marketing de la empresa.

La Auditoría cubre todas las áreas importantes de marketing de un negocio, no solamente los puntos problema. Se evalúa el entorno, la estrategia, la organización, los sistemas y la mezcla de marketing, así como su productividad y rentabilidad.

Por lo regular, una entidad externa objetiva y experimentada realiza la auditoria. Los hallazgos pueden resultar sorprendentes, y en ocasiones, desconcertantes para la Dirección de la empresa. Luego, la Dirección decide qué medidas son razonables y cómo y cuándo las implementará.

La importancia de realizar una Auditoría radica en obtener un panorama de la problemática del actual sistema de marketing, ventas y comercialización, así como la necesidad de incrementar el flujo de efectivo, cumplir con el pronóstico de ventas y realizar los diferentes cambios que se requieran para un ejercicio fiscal.

Esta auditoría detecta las reales oportunidades y el clima organizacional de la empresa. Como consecuencia se tiene un panorama muy claro estableciendo sus puntos fuertes y débiles, así como las observaciones por unidad estratégica de negocio con su recomendación respectiva.

Otros objetivos que se cumplen con la auditoría son medir y administrar el rendimiento de marketing y ventas

Los directores de marketing deben asegurarse que el dinero del marketing se gaste de manera adecuada. En el pasado, muchos mercadólogos gastaban libremente en extensos y costosos programas de marketing, con frecuencia sin pensar cuidadosamente en los rendimientos financieros de su gasto. Creían que el marketing producía resultados intangibles, lo cual no permitía medir la productividad o el rendimiento. Pero todo eso está cambiando.

Durante muchos años, los mercadólogos corporativos han entrado a las reuniones para definir los presupuestos como si fueran bichos raros. No siempre podían justificar la buena manera en que gastaban el dinero que se les había entregado o la diferencia lograda.

Ellos solo solicitaban recursos (para ostentosos anuncios de televisión, costosos eventos, o para transmitir el mensaje y colocar la marca). Pero esos vertiginosos días de aumentos ciegos en el presupuesto están rápidamente reemplazados con un nuevo mantra: medición y responsabilidad.

Armados con infinidad de datos, herramientas cada vez más sofisticadas, y crecientes pruebas de que los viejos trucos simplemente ya no funcionan, hoy en día difícilmente existe un ejecutivo de marketing que no exija un enfoque más científico para defender sus estrategias con los directivos de finanzas.

Los mercadólogos deben conocer el Rendimiento de la Inversión (ROI, por sus siglas en inglés) real por cada dólar, o TIR (Tasa Interna de Retorno, por sus siglas en español). A los mercadólogos se les está presionando para que calculen su impacto.

El conocer el medio ambiente en que se desarrolla la empresa, su entorno laboral, estrategia y organización de mercadotecnia y ventas, su sistema de marketing y comercialización, su productividad, sus funciones y fuerzas de marketing y ventas y su análisis FODA, nos permite tener conclusiones sanas e independientes, pero lo más importante: ¡las líneas estratégicas a seguir!

En Nudo Marketing Agency hemos diseñado un Modelo de Auditoría de Mercadotecnia y Ventas que permite realizar con certeza el Modelo de Comercialización más acertado para la empresa que usted dirige, donde se ve claramente que para poder llevarlo a cabo, señores empresarios, necesitamos necesariamente realizar este estudio. ¡Pilas pues!

Eduardo Tafoya

Licenciado en Administración de Empresas Turísticas con especialidad en Planificación Turística y postgrado en Mercadotecnia. Director de Nudo Marketing Agency, Coach a emprendedores de alto impacto y docente en programas de posgrado.

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