¿Cómo darle en la m***** a su marca?

Y no vivir para contarlo…

Para Interbrand, entre las primeras diez marcas mejor evaluadas, se encuentran Apple, Google, Microsoft, Coca Cola, Amazon, Samsung, Toyota y Facebook; la primera valuada en 118,9 billones de dólares; en este episodio no hablaremos de cómo llegó la compañía a estos niveles, sino, sobre la importancia de no cometer actos en contra de su propia marca. Porque todos los días usted le suma puntos a la marca o hace cosas que le restan a su marca, peligrosamente.

Actualmente es claro observar las ventajas de contar con una marca; nos permite diferenciarnos de los demás productos, nos permite realizar de mejor forma la comercialización de nuestros artículos o servicios; trate de vender un cuchimongis*, nadie lo conoce, lo cual hace muy difícil su venta, en cambio diga que es parte de Coca Cola o de Bimbo y las personas sabrán de qué habla.

Una camiseta en blanco tiene un precio de 1.68 de dólar norteamericanos; pero, ¿cuál es el precio de la camiseta si la imagen que presenta tiene que ver con Disney, Harley-Davidson o Nike? Puede tener un precio de hasta 35 dólares. ¿Por qué? porque ya hay una marca que lo soporta, una marca que promete algo. Observar el valor de la marca es evidente. Si logra construir una marca, podrá cobrar un mejor precio por un mismo producto. Recuerde que uno de los pasos para tener una marca es poder proteger esa marca, esto es, tener los derechos de dicho registro.

¿Cómo saber si cuenta con una marca poderosa? Pregúntese si puede vender el producto del producto y entonces irá por buen camino; por ejemplo, si compra unos chocolates M&M´s, los adquiere por el producto, el chocolate, pero, si adquiere una taza para el café con la imagen de los chocolates M&M´s, está comprando el producto del producto, esto es, una marca poderosa.

Las marcas son observadas, escudriñadas en todo momento, por ello, el camión que reparte el producto de una marca, se preocupa que sus chóferes sean conductores serios y amables, porque si un camión que está rotulado con alguna marca se le atraviesa en el tráfico, usted volteará con coraje hacia la marca, no hacia el chófer. Recordará que tal camión, de tal compañía no pone atención en sus chóferes, y por ende, en su marca.

La marca es observada desde distintos ángulos y cada punto donde la marca interactúa con el consumidor, esos puntos se deben cuidar; para continuar con el mensaje que la marca promete, para continuar en la congruencia mercadológica. Una marca de café, líder de categoría, cuando apoya en un evento con café, no lo cobra; ¿por qué? Porque sólo en sus tiendas puede ofertar la experiencia que promete su marca. Porque en la tienda tiene a su disposición la atmósfera, los bellos diseños del menú, de la folletería, los sillones, la música de fondo, la amabilidad de los baristas, el uniforme; todos los elementos que le permiten, a esta marca, marcar la diferencia entre las distintas cafeterías.

Por ello debemos cuidar que el logotipo de nuestra marca, una de las tantas piezas de la marca; contenga la misma identidad siempre y tener cuidado con proyectar esa marca de manera distinta, porque estará dañando su marca; no quiera ahorrar en sus tarjetas de presentación, en el letrero o en la carpa que utilizará para una expo, es su marca la que está expuesta ante los consumidores.

Recuerde que su marca es la promesa de un beneficio; como lo establece Seth Godin, “Hacer promesas y mantenerlas es una gran manera de construir una marca”. Por ello en Wal-Mart, una personal le da bienvenida cuando llega al mercado y le agradece que la haya visitado cuando se va. Por ello los baristas de Starbucks cuidan que cuando usted pide un cappuccino sea un cappuccino.

Recuerde cada punto de exposición de su marca y, cuídelos; desde la identidad gráfica, el logotipo, las tarjetas de presentación, etiquetas, los uniformes, hasta el letrero y los visuales que aparecen en Internet.

Recuerde que los detalles en la marca son muy importantes. “Una marca es lo que tú haces y cómo lo haces”, apunta muy bien Denise Lee Yohn.  Siguiendo con el ejemplo de la compañía Apple, la cual no sólo cuida los detalles en sus productos, sino hasta en el empaque de sus productos. Abrir la caja de la computadora o del teléfono celular, es toda una experiencia, que le suma puntos a la marca. No sólo es la caja que contiene el producto, es otra oportunidad para enamorar al cliente, es otra oportunidad para continuar con la promesa de la marca.

Recuerde que sin su marca, se convierte en un producto genérico, del montón –como dice la expresión; en un producto que no puede diferenciar, en un producto que puede ser substituido. Cuide su marca, su marca cuida su negocio y así cuida su permanencia en el mercado.

*  Es tema de otro artículo… de nada.

Ernesto Montaño

El autor es mercadólogo con un MBA en los hombros pero caricaturas en la cabeza; es Consultor de marketing en Nudo Agency y maestro en la Universidad del Valle de México.

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