¿Qué tan atrevido eres? Creativamente hablando…

Como dice la frase de The Marketing Mentor; “El miedo aniquila a la Creatividad”.

En la primavera de 2005 la compañía de hamburguesas Carl´s Jr, publicó un comercial en su sitio de internet que logró  que sus servidores se colapsaran al lograr más de 350 millones de impresiones, y no sólo eso, logró que las ventas de las cadena de hamburguesas pasara de negativo a positivo. La agencia que se atrevió a crear este comercial fue 72andSunny.

Mientras que grupos de interés, exigían que quitaran el comercial del aire porque lo consideraban muy atrevido, miles de personas entraban al sitio y seguían viendo el comercial, convirtiendo a este spot en viral pero sobre todo, logrando incrementar las ventas de las hamburguesas de Carl´s Jr.

George Lois, reconocido publicista, considera que una buena publicidad es como un gas venenoso, que te debe dejar fuera de combate. La publicidad no se debe explicar, debe funcionar o no funcionar para lo que fue creada, y la primera parte de una buena publicidad es que debe salir del esquema conocido para que pueda llamar la atención.

Siguiendo con Lois, él establece que el 84% de la publicidad que aparece en los medios es mala, esto es, el consumidor no la nota; el 14% es buena o regular, y sólo el 1% es gran publicidad, una publicidad que llama la atención, se recuerda y logra una acción.

La gran idea de la publicidad inicia con una serie de ideas que le rondan al creativo, que el guionista revisa una y otra vez, pero, ¿cuándo sabe el creativo que tiene una gran idea? Porque no es suficiente llamar la atención por llamar la atención, se sabe que existe una línea delgada entre la creatividad y la locura; lo mismo sucede entre una gran idea que llamará la atención en una campaña publicitaria y una idea que puede dañar a sectores de la población que todavía no tienen criterio. Pero en publicidad, debe prevalecer la búsqueda de la gran idea, la búsqueda de sacudir al lector y lograr que el consumidor se entere de la campaña y actúe en consecuencia.

Me tocó vivir una interesante experiencia ante una campaña publicitaria para un evento cuando trabajaba para una institución educativa: “Mutación: Sólo el cambio sobrevive” decía el encabezado, el diseñador logró una genial imagen de una bella joven en bikini pero, con dos cabezas; era una imagen ágil, limpia, que llamaba la atención pero sin atentar a la vulgaridad.

El anuncio apareció en postcards, lonas y posters por toda la ciudad; la audiencia meta se enteró del evento y empezó a comprar los boletos para asistir, esto es, estaba funcionando la publicidad: cuál sería mi sorpresa cuando el director de la institución me llamó para decirme que quitara las lonas porque “alguien” se había quejado de la imagen, me tardé casi dos horas y media para explicar las funciones de la publicidad y el director no pudo explicarme qué estaba mal en la publicidad, simplemente no le “gustaba”; sin embargo ya se habían repartido más de cinco mil postcards de publicidad, decenas de carteles y la preventa se había logrado, la publicidad había logrado sacudir pero, de nuevo, al buscar realizar una campaña creativa había amenazado al status quo

Pero hay que atreverse; si se diseña publicidad para quedar bien con el jefe, el resultado será publicidad mediocre, publicidad que no llama la atención se quedará en los espacios del 84% que George Lois menciona.

Se entiende que el equipo creativo de una agencia lleve sus opciones en la propuesta de la campaña y que conozca que una de las propuestas es un poco atrevida, un poco loca, o simplemente diferente, pero se atreve a presentarle; tal vez el cliente tenga sus dudas, pero si logra sembrar la duda, podríamos estar hablando de una campaña que logre sus objetivos.

Lo que no debe suceder en un equipo creativo es que no se atrevan a presentar una propuesta por el miedo a una represalia del jefe o por miedo a moverle el “tapete” como coloquialmente se dice; porque si eso pasa, el creativo se irá convirtiendo en un ser lineal que sigue la regla, y si sigue la regla no será capaz de crear nada que valga la pena…

Ernesto Montaño

El autor es mercadólogo con un MBA en los hombros pero caricaturas en la cabeza; es Consultor de marketing en Nudo Agency y maestro en la Universidad del Valle de México.

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